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작성일 : 15-02-13 17:12
[Big Data Case Study] 신한 해외직구카드 개발과정 추적해보니
 글쓴이 : 관리자
조회 : 1,899  
   http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2015&no=146939 [824]
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30대 직장인 하 모씨는 지난해 말 신한카드가 내놓은 국외 직구와 국외 쇼핑 특화카드 상품인 ‘신한 스마트 글로벌’에 가입했다. 캐시백 사이트 이베이츠를 통해 결제해 토리버치 가방과 제이크루 옷 등을 20% 할인받고, 캐시백 100달러까지 환급받았다. 가족 선물도 모두 직구로 해결했다. 하씨는 “공짜로 돈을 받은 기분”이라며 싱글벙글이다.

신한카드가 국외 직구족을 겨냥해 작년 11월 출시한 국외 직구 전용 카드 ‘스마트 글로벌’. 신한카드는 이 상품 개발 과정에서 각종 블로그, 인터넷 카페, 언론 보도, SNS 등에서 61만여 건에 달하는 방대한 빅데이터를 심층 분석해 소비자 고충과 애로사항을 찾아내고 이를 기반으로 카드 핵심 서비스를 만들어냈다. 이 과정에서는 LG CNS ‘Smart SMA’라는 소셜빅데이터 분석도구를 활용해 온라인상 버즈(Buzz·본문이나 댓글 등을 통한 언급)를 수집하고 텍스트 분석 기법을 통해 소셜 오피니언 마이닝(Social Opinion Mining·평판 분석을 통해 방대한 데이터에서 의미 찾아내기)을 진행했다.

신한카드 관계자는 “빅데이터를 이용해 방대하고 치밀하게 소비자를 분석해 꼭 필요한 혜택을 담아 내놓았기 때문에 사용 고객 평가가 좋다”고 설명했다. 신한카드가 2013년 국외 직구족을 겨냥해 처음 내놓은 상품인 몰테일카드(배송비 할인만 제공) 1인당 월평균 이용액이 17만원 선인 데 비해 업그레이드 버전 상품인 스마트 글로벌 신한카드 이용액은 50만~60만원으로 3배를 넘었다.

숨어 있는 고객 인사이트 찾아라

신한카드는 국외 직구 전용 상품 개발 과정에서 우선 최근 5개년간 국외 직구 매출분석 자료를 다양한 관점에서 뽑아내고, 고객 선호도 변화를 찾아냈다. 품목별·지역별로 다양한 유통시장 전반에 대한 트렌드를 찾아내는 한편 국내 직구족 이용행태 변화를 추적했다. 그 결과 기본적인 직구 전용 상품 할인 대상과 적정 할인율까지는 결정했다. 하지만 이것만으로 타사와 차별되는 장점을 갖추기에 뭔가 부족하단 판단을 내렸다. 빅데이터 소셜 분석을 통해 ‘고객의 숨어 있는 인사이트’를 찾아내기로 했다.

먼저 국외 직구 서비스 전반에 대한 ‘소비자 의견’을 확인하고, 국외 직구 진행 시 ‘페인 포인트(Pain Point·불만이나 애로사항)와 소비자 니즈’를 파악하는 데 주력했다. 이후 기존 매출 분석 데이터와 연동해 직구족 겨냥 상품 마케팅 콘셉트와 방향성을 잡았다. 2014년 1월부터 6월까지 국내 2000여 개 언론사, SNS, 포털(블로그와 카페, 지식인 등), 주요 커뮤니티(뽐뿌, 오유 등 100여 개), 직구 전용 전문카페 등에서 뽑아낸 ‘직구’란 키워드가 포함된 문서 61만400여 건을 대상으로 했다. 검색어 분석 결과 최근 환율 하락과 직구 관련 상품 증대 등으로 소비자 관심을 나타내는 ‘직구’ 키워드 검색량이 전년 동기 대비 두 배 이상 급증한 사실을 확인했다.

또 연관어 분석을 통해 국외 직구와 국내 유통업체에 대한 소비자 조사 결과를 살펴봤다. 국외 직구 연관어로는 ‘좋다’ ‘예쁘다’ ‘저렴하다’ ‘가격’ ‘득템’ 등이 많이 나왔다. 반면 국내 백화점 쇼핑에 대한 연관어는 ‘비싸다’ ‘부담’ ‘호갱’ 등 부정적 용어가 상대적으로 많았다. 특히 가격에 대한 불만 버즈가 가장 많은 빈도를 차지하는 게 눈길을 끌었다. 국외 직구 관련 연관어 분석은 다시 ‘직구 고수’와 ‘초보’로 나눠서 세밀하게 살펴봤다. 직구 전용 카드 상품을 이용하는 주고객이 국외 직구 헤비 유저란 점을 감안해 별도로 분석한 것이다. 예를 들어 고수들이 ‘할인’ ‘정보’ ‘코드’ ‘핫딜’ 등 용어를 많이 사용했다면 초보들은 ‘배송’ ‘가격’ ‘사이즈’ 결제’ 등에 관한 문의가 많았다.

소셜 분석으로 타깃 고객 프로필 완성

신한카드는 그다음 단계로 타깃 고객층 프로필을 완성했다. 매출 데이터만 가지고 명확한 타깃 고객층을 잡아내기는 부족하기 때문에 소셜 분석을 통해서 프로필을 완성하는 작업이 중요했다.

프로필을 완성한 결과 핵심 고객층은 20·30대 주부층으로 파악됐다. 온라인상에선 주부들이 만들어낸 버즈가 가장 많은 것으로 나타났다. 이들 핵심 고객층이 누구를 위해 직구 상품을 고르는지에 대한 관련 키워드 분석도 병행했다. ‘딸’ ‘아들’ ‘신랑’ ‘아이들’ ‘엄마’ 등 가족 관련 키워드가 많아 이들을 위해 국외 직구를 하는 주부 고객이 많은 것으로 나타났다. 이들 고객은 직구 전용 카페에서 구매 정보를 얻는 사례가 압도적으로 많았다.

또 미국 제품을 아마존에서 구매해 몰테일을 배송대행업체로 선정하는 직구족이 가장 많았다. 쇼핑몰은 아마존 외에도 각종 브랜드 공식 홈페이지, 아이허브, 이베이, 6pm, 비타트라, 타오바오, 라쿠텐 등이 많았다.

대행업체는 오마이집, 아이포터, 이베이츠, 유니옥션, 뉴옥걸즈, 위메프박스 등이 상위를 차지했다. 다만 대행업체는 서비스 불만으로 고객 변동성이 다소 높은 것으로 나타났다.

또 미국 외에 다른 나라 직구에 대한 관심도 높아지고 있는 것을 확인했다. 일본은 면도기와 디즈니 관련 상품 등에 대한 인기가 높았고 엔저 바람을 타고 신규 구매가 빠른 속도로 늘고 있었다. 독일 직구에선 커피·신발·전자제품에 대한 관심이 늘어나고 있었다. 영국이나 중국에서 직구하는 고객도 증가 추세였다.

카드 매출 분석 자료만으로는 확인하기 어려운 선호 구매 상품들도 정확하게 확인할 수 있었다. 갭, 폴로, 코치, 바나나리퍼블릭, 뉴발란스, 카터스, 짐보리, 보덴, 크록스 등이 인기 브랜드 상위권에 포진하고 있었고, 아이 옷, 아이 장난감 등 유아, 육아 용품에 대한 언급이 전반적으로 두드러졌다. 전자제품 중에서는 특히 TV 품목에 높은 관심을 보였다.

이 같은 분석을 통해 신한카드는 핵심 고객층 프로파일을 ‘주부가 카페를 통해 미국 아마존에서 옷을 구매해 몰테일을 통해 배송받는다’고 요약해낼 수 있었다.

빅데이터 소셜 분석의 핵심, 페인 포인트
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신한카드는 빅데이터 소셜 분석 과정에서 국외 직구 각 진행 단계에서 다양한 페인 포인트가 발생하는 것을 발견했고 이를 상품 개발에 적극적으로 반영했다, 배송 전 제품 구매 단계에서 결제 문제, 관세와 수수료, 배송비 등에 대한 불만이 가장 많았다. 배송 후에는 제품 불만, AS 이슈가 자주 발생하고 있었다. 전체 구매 과정에서는 배송비 문제가 소비자들이 겪는 가장 큰 불만인 것으로 분석됐다. 결제 승인이 가장 잘되는 카드에 대한 선호도와 니즈가 높다는 사실도 확인할 수 있었다. 관세와 카드 수수료 등 추가로 부과되는 비용을 아끼고 싶은 소비자 심리도 빼놓을 수 없는 포인트였다. 또 국외 이용 수수료가 낮은 카드에 대한 선호도 역시 중요한 구매의사 결정 요인이었다. 소비자들은 특히 배송기간보다 배송료에 더 민감하다는 새로운 사실도 발견했다.

이 같은 페인 포인트 분석을 바탕으로 신한카드는 그동안 국외 직구에 가장 큰 걸림돌들이었던 결제·수수료·배송비 부담을 덜어주는 상품 개발이 필요하다는 판단을 내렸다.

이 같은 과정을 거쳐 탄생한 카드가 스마트 글로벌 신한카드다. 신한카드 스마트 글로벌 카드가 탑재한 ‘국외 결제·국외 구매에 탁월한 맞춤 카드’라는 콘셉트는 이처럼 고객의 페인 포인트를 찾는 과정에서 결정됐다.

한도와 횟수 제한 없이 국외 이용액 2% 할인이 가능하고, 국외 직구 상품에 대해 고장수리 보험을 도입했다. 배송비 할인을 위해 배송경쟁력이 높은 아이포터, 위메프박스 등과 제휴했다. 거기에 외국여행도 즐겨 하는 국외 직구족 니즈를 반영해 아시아나항공 공항라운지 무료 이용 서비스까지 추가했다.

소셜 분석으로 변화하는 고객 페인 포인트 미리 예측

신한카드는 소셜 분석 플랫폼을 상품 개발에 활용하는 데서 한발 더 나아갔다. 수시로 변화하는 직구 트렌드에 대응하기 위해 아예 홈페이지에 직구 전용 마이크로 사이트를 열고, 추천 외국 쇼핑몰을 연계하고, 원스톱 직구 서비스를 제공하고 있다. 꾸준히 국외 직구 구매활동을 하는 고객들을 위해 실시간 국외 직구 정보를 전달한다. 직구 고수들을 위해 원하는 제품에 대한 핫딜 정보도 제공하고 있다.

정기적인 소셜 분석을 통해 고객 페인 포인트를 미리 예측하고 적시에 업그레이된 서비스를 제공한다. 특히 비정형 빅데이터를 활용한 감성 분석(Sentiment Analysis)은 고객 페인 포인트를 미리 예측하는 데 유용한 도구다. 각종 소셜 빅데이터에서 감성 정보가 들어 있는 주관적인 생각이나 느낌을 표현하는 데이터를 분석해 고객 페인 포인트와 어떤 연관성이 있는지 찾아내며 소비자 니즈에 적절하게 대처하고 있다.
 
 
LG CNS 빅데이터 분석 방법론 'Smart SMA'

Smart SMA는 온라인 소셜 미디어 데이터를 수집·분석·활용하기까지 전 과정을 아우르는 LG CNS 통합 솔루션이다. 기업이나 브랜드 또는 상품에 대한 고객 반응을 빠르게 감지하고 분석하며, 이를 통해 기업이 보다 나은 커뮤니케이션, 더 정확한 시장 예측과 의사결정이 가능하도록 하는 컨설팅 서비스를 제공한다. 1단계로 온라인 버즈 수집·분류, 2단계 온라인 버즈 탐색·분석, 3단계 상관관계 분석, 4단계 소비자 인사이트 발굴 프로세스 등 단계를 거치며 이뤄진다.
 


[이호승 기자]
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